此前在今年2月就有传言称，继京东、淘宝等平台之后，抖音电商也加入了电商行业的低价之争，将价格力设定为今年优先级最高的任务。虽然抖音电商方面始终没有对此给予正面回应，但全网比价、自动改价等功能的上线，似乎也证实了相关传闻。并且就在不久之前，抖音电商方面已在抖音App商城页面和抖音商城App上线了全新的比价频道“找好价”，以进一步加码低价战略。
但随着淘宝方面将弱化绝对低价的消息传出，抖音电商似乎也要放弃低价战略了。日前有消息源透露，抖音电商方面近期已再次调整经营目标优先级，不再将价格力放在首位，而是继续重点追求GMV的增长。
不到半年时间，核心战略就发生180°的大转弯也让外界认为，抖音电商此次弱化低价似乎略显着急。那么，究竟是什么原因让抖音电商做出了这一决定呢？
据相关消息源透露，抖音电商放弃低价战略的直接原因，是此举导致GMV增速下滑过快。据称，今年1月、2月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商的GMV约为5000亿元、同比增长超60%，但随后在3月，GMV同比增速便下滑至40%以下。第二季度后，GMV同比增速则进一步跌至30%以内。而作为对比，2023年抖音电商单月增速总体维持在50%以上。
相关消息源还表示，“抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但今年上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。在判定直播电商形式无法做到极致低价后，该公司决定重将GMV放回第一优先级”。
如此看来，“直播电商形式无法做到极致低价”似乎是抖音电商此次选择放弃聚焦低价的根本原因。但这与大众认知并不相同，毕竟长期以来直播电商都是以擅长低价的形象出现，带货主播惯用的说辞也都是“限时优惠”、“库存有限”。而且这一归因与此前的传闻似乎也有所出入。
据悉，此前曾有消息称，抖音电商低价战略的主要落地场景为商城等货架场景以及短视频带货，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。
其实无论抖音电商是否将直播作为推进低价战略的落脚点，随着此次关于其放弃低价战略的消息传出，对于电商行业而言，低价究竟是不是直播电商长项这个问题显然都已无法回避。因为即便抖音电商确实没有将直播电商作为推进低价战略的落脚点，也会有相应的问题产生。
那就是既然直播电商一向号称以低价见长，那么有意强化低价战略的抖音电商为什么不选择直播电商，而是舍近求远地选择货架场景呢？要回答这个问题，就要先看看直播电商的低价形象是怎么得来的。
对于消费者而言，需要在直播间苦等的直播带货在效率上显然远不如货架电商。可是作为新生事物，最初直播电商无疑需要先解决如何被用户接受、怎么起量的问题，也就是要想办法让用户耐得住性子留在直播间。此时，低价就成为了直播电商选择用于破局的“尖刀”。
可直播电商之所以能在相当长的一段时间里实现低价、甚至是所谓的“全网最低价”，是因为带货主播、商家、平台共同妥协，乃至是“牺牲”部分利益所造就。以商家为例，起初其乐得用降价、加送赠品等方式来换取进入直播间、尤其是头部主播直播间的机会。因为这不仅意味着销量大增，还能够借此起到一定的宣传效果，其中最典型的例子莫过于李佳琦和花西子。
但毕竟没有商家愿意永远陷在低价这个漩涡里，更没有商家甘愿在与带货主播的较量中丧失主动权，甚至为主播的影响力买单。说到底，相比货架模式，直播电商模式中消费者与商家之间还夹着达人和服务商，这自然也就意味着更多的商品流通成本。在成本增加的情况，如果没人愿意“出血”，消费者又怎么可能买到便宜呢？
从平台的角度来看，由于直播电商披着内容电商的外衣，也就导致抖音等平台在向直播间分配流量时，难以像拼多多那般真正做到“以价格论流量高低”，而是需要综合考虑内容质量和商品属性。这也就意味着就算商家降到最低价，也可能会因为主播的临场表现、而得不到预期的流量。
当然，由于市场竞争的激烈程度和供需关系变化，以及不同渠道和地区的差异，对于消费者来说，其实很难确切地评估直播间中的商品价格是否真的做到了“全网最低价”。这也就导致以往部分主播所喊出的“全网最低价”，可能还有诸多未被强调的限定词。
如果说此前《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》等相关法规的出台，是在“大义”上断绝了带货主播用难以证伪的“全网最低价”为噱头的讨巧之路。那么抖音电商此次在低价战略上的转向，或许就是从底层逻辑上宣告了直播电商的低价模式不可持续。
