从抖音电影宣发，看到行业复苏新动能
原标题：从抖音电影宣发，看到行业复苏新动能
从火热春节档、暑期档延续到黄金国庆档，国产电影一路领跑，成为国内电影市场复苏主要动力。据国家电影局最新发布的数据，截至11月14日，中国电影市场2023年的总票房已达500.01亿元，且今年内地票房榜前十皆为国产电影。在国产电影发力过程中，凭借庞大的线上流量与内容生态，抖音等短视频平台正在成为重要的宣发选项，进一步帮助中国电影市场找到新的增长点。
以被誉为“史上最强”的2023年暑期档为例，根据抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》显示，抖音暑期档电影相关内容播放量高达1238亿次，用户发布相关视频共287万条，抖音电影话题播放量点赞次数投稿量同比增长163%。可以说，抖音上的活跃用户，撑起了电影市场的路人基本盘。再放眼国庆档，虽然大盘整体收缩，但以《坚如磐石》为代表的商业片借助抖音平台的短视频营销，使上映后票房与话题热度依然获得稳定地增长。
作为传播前沿阵地，抖音正成为影视宣发链条中的越来越重要的一环。11月23日，抖音发布《抖音电影宣发方法指南》，围绕“内容种草+阵地经营”两大核心宣发思路，呈现覆盖上映全周期的电影宣推方法论，并发布“抖音电影指数”体系，为电影宣发效果提供各项参考，这不仅助力更多好电影被观众看见和喜爱，也将进一步助推影视生态繁荣。
内容种草强力破圈，三步打造热点内容
回顾今年暑期档的现象级爆款电影，例如《孤注一掷》、《消失的她》、《封神第一部》、《八角笼中》等，从点映路演再到上映，每部影片都是热点话题不断，以高热度造就均超20亿的高票房，这也意味着，在抖音做好电影宣发，需要持续挖掘种草力强的热点内容，拓展票房基本盘。
从《抖音电影宣发方法指南》中可得知，在让“路人转粉”的过程中，“内容种草”便在其中扮演关键性角色，而“引起兴趣人群的注意力进而转化为核心人群”则是基本营销思路，可概述为首先结合电影要素持续挖掘新内容、探索用户兴趣，发现高潜内容后通过联动达人二创等玩法推高热度，进而顺势打造全民级话题。例如《长安三万里》便是深挖影片巧思，并与传统文化、网络热梗、平台挑战赛相结合，以多个爆款短视频引发路人转粉与广泛二创，助推话题#轻舟已过万重山 成为播放量超23亿的热点内容。
那么，如何打造热点内容来深度种草呢？进一步了解，《抖音电影宣发方法指南》中也提出了“三步打造热点内容”的宣发策略——热点预埋测试、内容结构加热、爆款热点打透。
通过热点内容预埋，多角度测试获取反馈，片方能够为后续爆点做铺垫，捕获潜力爆款内容方向后，可以继续加热同类素材，延续热点内容的热度进一步破圈。复盘《孤注一掷》的喊话名场面破圈路径，即是在映前60天共发布10-50个内容结构预备热点，其内容角度包括“核心主创、题材剧情、结合现实案例、角色特点挖掘”等，电影官号实时关注用户反馈，发现“玩命狂徒”王传君形象引起广泛讨论，便迅速追加高热cut传播，使得#王传君 激情发言给诈骗集团洗脑 单视频获566万赞。
乘首波爆梗内容之势，片方仍可以进一步推高热度，用多元视角进行内容解构，沿着爆梗内容方向深化拆解，把1个热点放大成100个，围绕电影核心出圈点继续发酵。仍以《孤注一掷》为例，围绕“玩命狂徒王传君”一角，电影官号从“剧情、人设、演技、拍摄”等角度相继发布角色在电影中的丰富细节素材，拆解角色复杂纠结的内心，其中“王传君拜佛”花絮热度爆发，共有近万用户进行“拜佛模仿”二创，成为又一个出圈名场面。
除此之外，电影破圈爆点与社会议题相结合，同样能激发全民热议，使电影内容突破既有受众圈层，收获更多用户关注，同时，电影热点与官媒联动，也能够促进电影相关话题破圈，进一步打透爆款热点。根据数据统计，今年暑期档猫眼平台新用户占比17.9%，其中2成新观众首次观影影片是《消失的她》；此外，《流浪地球2》和《志愿军》通过主流媒体的背书与点赞带动影片热度，《长安三万里》也借助董宇辉等知识学者的个人影响力，实现泛圈层用户种草。
阵地效应最大化，助力电影票房长红
内容为王的电影市场，好作品自带高票房潜力，而借助有效的宣推动作，则能放大好内容的力量，让优秀电影被更多观众看到。今年暑期档，《长安三万里》和《封神第一部》两部电影次周及后续票房分别占比90%和86%，并呈现票房长线增长，据数据统计，两部电影与2019年超级爆款《哪吒之魔童降世》相近。
细究此现象，可以看到上述两部电影的核心共性是片方在抖音持续进行阵地经营，官方号与明星主创发力营销，借助流量、内容、活动运营等持续促进“路转粉”。根据《抖音电影宣发方法指南》的方法论分享，电影票房和热度能实现长效且稳定地增长，离不开片方在抖音官号矩阵的经营。凭借成熟的账号生态体系，片方可在抖音以官方号为主阵地持续长线经营，沉淀内容和用户，带动并延长电影的全平台热度，促成票房热度与转化的“长尾效应”。
从账号功能上来说，电影官方账号与明星账号不仅是电影宣推的第一平台，也承担着沉淀电影内容和路人用户的作用，而从内容营销的配合策略来说，二者又各有不同，电影官方号需围绕“持续高频更新、内容形式多元、用户期待的稀缺内容”为核心要素展开运营，明星账号则需注重“全阵容主创、有节奏发布、多回应互动”三个要点配合营销。
《封神第一部》电影在抖音营销中深谙此道，以高频率的更新节奏、多样化的内容形式、稀缺性的独家内容来经营电影官方账号，入驻三个月便发布535条内容，凭借#妈妈的偶像费翔、#质子团战舞名场面、#李雪健老戏骨 等剧情花絮热点，在电影宣发期间沉淀了244万粉丝、达成近80亿的总播放量；明星主创们也陆续入驻，与粉丝积极互动、回应期待，比如娜然入驻抖音与粉丝互动后，话题#新封神妲己娜然入驻抖音 直升热榜TOP1，费翔更是在账号上回应热梗“商务殷语”，助推电影热度二次攀升。
此外，片方在做短视频时，也可以用阵地经营思维，把官方号、明星主创、达人、用户全部调动起来，首先由官方号发布热梗短视频，借助挑战赛玩法等促进UGC内容诞生，借助明星的回应互动，助推热点内容登榜。在《孤注一掷》中，“王传君拜佛”名场面便是全面呈现了“官方发布-花絮衍生-达人模仿-素人参与-主创回应”的挑战赛闭环，一整套短视频经营组合打法后，话题#孤注一掷王传君不像演的 三次登上热榜，对电影出圈起到关键作用。
与此同时，抖音直播矩阵作为电影营销的有效工具，以沉浸式的宣发体验拉近主创与用户之间的距离，也会使电影热度周期有更长效的延伸。根据《2023暑期档电影数据洞察》显示，超头达人@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲话 发起电影直播超15场，涉及《封神第一部》、《八角笼中》等热映电影，累计看播人数超1.5亿，相关视频二次发酵引热议，数次登顶抖音热榜；除了头部达人的直播间影响力，电影官抖的自播助力同样有助于影片热度提升，《长安三万里》主创抖音独家直播连续5天，带动网友“这一次不想让中国动画输”情绪发酵，众明星自发打Call，官抖30天涨粉破百万，相关视频点赞破450万。
抖音电影指数，科学衡量宣发效果
一般而言，电影宣发效果往往与电影票房强相关，但宣发效果是一个难以准确衡量的因素，由此导致电影宣发破圈犹如“玄学”，为此，抖音平台针对电影宣发上线「抖音电影指数」，以科学专业的维度衡量宣发效果，帮助片方在电影宣发时实时掌控热度方向，高效完成宣发动作。
基于“传播指数、兴趣指数、破圈指数”三个层面，“抖音电影指数”体系可以通过科学测算呈现出用户兴趣的真实表达，且涵盖转评赞、搜索、投稿等深度用户行为，以衡量电影在宣发、内容和人群破圈方面的相关表现，为电影行业提供具有公信力的数据；同时，“抖音电影指数”体系具备先验的洞察能力，可以帮助片方预测映前热度以及首周末票房，提供具备参考性的宣发建议。
在具体应用层面，《抖音电影宣发方法指南》也给出了示例。于用户而言，“抖音电影指数”将时下电影热况呈现在「抖音影视榜」中，包含“实时榜(小时级更新)、日榜”，为用户展示高时效性、高参考性的榜单排名；同时「抖音影视榜」还在抖音搜索、作品详情页等多入口实现曝光，支持“筛选「全部/待映/热映」”功能，方便用户对比同档期电影热度、进行内容种草和消费。
面向电影片方，“抖音电影指数”体系则为其体现在「抖音内容合作平台」中，帮助片方实现高效宣发，在该平台中，片方不仅能进行“可视化分类对比”，还能够对比分析“传播指数、兴趣指数、破圈指数”，更能够实时化追踪热点，针对用户评论及互动⻛向快速反应，实时挖掘宣发“爆点”，高效洞察电影热度趋势。
据悉，本次抖音不只发布了线上版指南，还推出了实体版和影视真「箱」礼盒并在近期向各电影上游公司定向寄送。
总结而言，抖音平台天然的海量、活跃用户是电影宣发创造破圈内容的一大助力。凭借《抖音电影宣发方法指南》的方法论指引，做好“内容种草+阵地经营”，并利用好“抖音电影指数”，片方能够更好地把握住市场增长新机遇，让更多优质电影实现“叫好又叫座”。近年来，抖音成为电影宣发的必选阵地，并不断让片方看到线上电影宣发的爆红可能性，相信在多维的平台助力下，我们可以共同期待电影行业的下一阵行业热潮，看见更多优质电影作品票房长红。
来源：澎湃新闻
