作者：子成
“早晚一杯，白白嫩嫩，从小喝到大……”
还是熟悉的广告词，还是一贯辣眼的风格。
向来擅长打擦边球的椰树集团正式进军直播带货，身材丰满的女主播们身穿紧身上衣，露出大长腿，跳着魔性舞蹈，展示着椰汁等产品。
那画风，可谓是一直走在直播间被封禁的边缘。
01
擦边直播，多次被封停
将“土污”画风发挥到极致的椰树集团，最近开始在抖音平台上直播带货，而这次他们延续了一贯的“大尺度”风格，毫无意外再次上了热搜。
在前期的预热海报上，其中一名主播还摆出了反手举椰汁的动作，感觉像是在向前辈徐冬冬的经典动作致敬。
在直播间，主播们一面大力宣传椰汁的品质保证，另一方面，直播间四个身材丰满，长相甜美的模特主播，一边跳舞，一边卖货，网友纷纷围观起来。
我们先来看一看直播间里的画风：
还有日常视频，是这样的：
以及这样的：
直播场地也很“椰树”：
进入直播间的很多网友都夸老板的眼光好，会选人，这些主播不仅面容姣好，身材还很给力，一看这效果就知道了，肯定是从小喝到大的。
根据抖音官方数据显示，椰树集团总共直播了6天，分别是10月1日、2日、3日、4日、5日、8日开启直播，直播时长最长为1小时52分钟，最短则仅有3分钟。
值得一提的是，因为直播过程中“一直行走在擦边最前沿”，在直播的这6天里，平台多次对其进行了封停。
对此，网友们也是见怪不怪了，这与椰树集团一直以来的风格有关。
对于椰树集团直播风格有些“打擦边球”的问题，海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。
02
招牌广告背后的老板
说起椰树集团，那么必须要提一个人——王光兴。
1940年，王光兴出生于海南。小时候家庭很贫穷，父亲早逝，母亲靠着贩卖旧衣来养活家里的三兄妹。王光兴上完初中后就早早进入社会，开始工作。他的第一份工作是文化宫的美工，此时的他不会想到，这份美工的工作，为将来设计椰树牌椰汁的包装打下基础。
1983年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。此时的饮料厂因为经营不善，积压货物严重。为了打开消费者的需求，王光兴决定从包装下手，在他的一番运作之下，使饮料厂扭亏为盈。
之后，一纸调令，又把他派去拯救亏损累累的海口电子工业总公司。很快，在王光兴的努力之下，这家企业也走出了困局。此时，椰树集团的前身——海口罐头厂陷入困境濒临破产。于是在1986年，40多岁的王光兴走马上任，成为罐头厂长，并依靠研制的椰树牌天然椰子汁，使企业起死回生。
到1994年，王光兴将工厂更名为椰树集团。此后，连续五年，椰树集团的销售额都超过10亿，销量也在持续增长。
但是，随着新世纪的到来，饮料市场变得更加多元化。又加上抄袭的椰汁品牌层出不穷，椰树牌椰汁腹背受敌，受到不小的挑战。为了将旗下核心产品天然椰子汁打出去，美工出身的王光兴把目光放在了外包装上，他对产品包装提出这样一套标准：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球”。
事实上，在2004年以前，椰树椰汁的外包装非常简约。除了“天然椰子汁”这几个字，其他字眼都比较小。
为了搞出特色，王光兴反行其道而行之，放弃市面上常用的各种包装，而采用黑色罐身，并加入亮色进行“撞色”，并且用各种大字夸赞自家椰汁，“不用椰浆加香精当生榨、不骗人之类的话语……”。这样的设计虽然看起来很土，但效果却显而易见，引来了大量的关注，也带来了销量的暴涨。
2005年，椰树牌椰汁找来三名凹凸有致的泳衣美女，打出了“每天一杯、白白嫩嫩、丰满动人”这样充满暗示性的广告文案。当年，椰树牌椰汁不仅成功成为人们茶余饭后的谈资，销量也逆势增长。
2006年，椰树集团成为民营企业，在加入“丰胸”等广告内容后，集团2014年的产值突破44亿元，再度翻番。
于是，尝到甜头的王光兴，一发不可收拾，在这种大尺度擦边球营销的路上越走越远。
从穿着暴露的美女模特，到具有暗示性的广告词，再到极为诱人的奖品与招聘广告……
最有名的当属大胸美女徐冬冬反手拿着椰汁，凹出前凸后翘的S造型。
不得不说，徐冬冬真的是非常敬业，时刻都不忘给椰树集团打广告，绝活说来就来。
一次在海口拍戏，徐冬冬抓住时间的缝隙，溜去海口椰树椰汁门前打卡，模仿广告造型营业起来。
对于椰树集团的广告，有网友表示低俗不喜欢，也有网友表示广告没啥问题，只要产品质量好就行。
而椰树集团频出这种“擦边球”的广告，也引来了一些争议甚至行政处罚。
03
低俗营销屡禁不绝
椰树集团曾多次因广告出格而引发争议，甚至遭到处罚，原因就是违背社会良好风尚。
2009年，椰树集团在海口市公交车上印有“木瓜饱满我丰满、老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等字眼，被当地工商部门罚了1000元；
2016年，椰树集团推出“胸模瓶”设计的矿泉水，引发了不小的争议和批评。
2019年，椰树椰汁找来演员徐冬冬当代言人，暗示性的动作，配以“我从小喝到大”的文字，让其产品与“丰胸”相关联，被人质疑为虚假宣传。同年3月，椰树集团被海口监管局罚款20万元。理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。
2021年初，椰树集团因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告，再被约谈。同年4月，再次被罚40万元。
对于椰树这种低俗的营销，网友们虽然已经不见怪了，但官媒却看不下去了。
在椰树集团被罚之后，新华网用三句话做出了评价：做人三观要正，做企业三观也要正；企业的核心价值是产品质量，要把心思放在正路上；不要试探法律的红线……
央视网也发文怒批椰树集团，称这种靠低俗广告博眼球、搞营销的做法，终究是饮鸩止渴，成不了气候，呼吁椰树集团别让低俗营销砸了招牌。
在官媒的批评声中，椰树依旧我行我素，并且宣传这是企业一直坚持的宣传风格。值得一提的是，椰树集团还曾经去申请“喝到大”商标，最后被驳回。
那么问题来了，椰树集团为何热衷于低俗营销且屡禁不绝？
答案很简单，处罚轻，获益大。
对于年销40年的椰树集团来说，几十万的处罚就是毛毛雨。某种程度上来说，在椰树集团看来，这种营销甚至比花钱打广告效果还要更好。
食品产业分析师朱丹蓬指出，低俗营销确实会带来短期效益，但随着国家对于广告的管控越来越严格，这种营销势必会触碰红线。朱丹蓬表示，王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，企业或许知道这些低俗行为违法，但这种理念已经根深蒂固了。
对于一家有着数十年历史的老品牌而言，负面营销并非万能法则，过度娱乐化势必会遭到流量反噬。根据行业数据显示，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。
04
椰树集团的“中年危机”
曾几何时，椰汁基本上是中国消费者逢年过节的必备饮料，而椰树作为椰汁品类的领导品牌几乎享尽了品类增长带来的红利。
然而，随着中国饮品市场的繁荣发展，国人的饮料选择愈发丰富。根据行业数据统计可以看出，从2015年-2020年期间，椰汁品类的增长几乎陷入停滞，椰汁似乎也正从家家必备，变成了可有可无。
自2015年起椰汁品类的市场规模几乎保持不变
当然，椰树集团也并不是完全没有危机意识，它也在“求变”。
今年4月，椰树与瑞幸咖啡组成了联名CP，玩起了跨界合作。今年1月，椰树联合深圳免税集团跨界推出“深椰酒馆”，试图走进年轻人喜欢的业态。
此外，椰树集团还推出矿泉水、菊花茶、椰子油、芒果汁等各种新品，但奈何知名度都远低于椰汁，竞争力明显不足。
目前来看，尽管椰树在椰汁品类内的市场份额接近半数，看似已经占据相对主导的地位。但相比其他相近品类，椰树在品类内的领导地位并不稳固。我们可以发现：露露在杏仁露品类的占比超过90%、六个核桃在核桃乳品类内的占比达到88%.......
数据来源：欧睿、各企业年报
2014年，王光兴在接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。不过，近年来椰树集团的业绩始终在40亿元区间徘徊。
另据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。在北京商业经济学会副会长赖阳看来，椰树集团近年来业绩看似不错，但还是凭着一瓶椰汁打天下，更多是在吃老本。
在行业相关人士看来，椰树集团要转变的不仅是产品，更包括营销理念。
如今，新一代消费者逐渐崛起，除了产品品质外，品牌文化、价值认同也是品牌的重要软实力。
对于椰树集团而言，或许真到了要做出改变的时候了。
创意可以有，但底线不能无。
